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lunedì 25 ottobre 2010

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Publicidad como forma de vida

¿Qué es la publicidad?

Comunicación persuasiva

Persuadir significa convencer a otro a través de un argumento convincente. Aplicado a los medios de comunicación deriva en los términos de publicidad y propaganda que a menudo se utilizan indistintamente.

Diferenciación formal entre publicidad y propaganda

Habitualmente, estos términos son tenidos como sinónimos. Sin embargo es posible establecer una definición teórica entre ambos términos.

La publicidad

Se trata de una técnica utilizada con objetivos esencialmente comerciales.

Generalmente, se suele decir que objetivo de la publicidad es vender ¿podemos afirmar esto de forma contundente? No necesariamente.

Una empresa puede producir un aviso para televisión respecto a una campaña de bien público promovida por la empresa (Ej: Campañas solidarias de McDonalds’s) o un evento de alto impacto social (Maratón carrefour). Podemos ver que en estos casos no habría ventas en el corto plazo pero sí la creación de una imagen positiva para las respectivas empresas que, a largo plazo crearían en el público una actitud positiva hacía éstas compañías propiciando el consumo de los productos y/o servicios que estas ofrecen.

La propaganda

Si bien muchas veces es utilizada como sinónimo de "aviso publicitario para televisión (comercial)", la propaganda define tradicionalmente a un conjunto de técnicas utilizadas con el objetivo de manipular ideológicamente al individuo.

De este modo, se considera propaganda al conjunto de técnicas utilizadas con el objetivo de cambiar ideas, costumbres o formas de ver la realidad. Dado que los recursos involucrados en la propaganda son muchos y variados, tomando está última muchas técnicas desarrolladas por la publicidad comercial, muchos autores prefieren denominar hoy día a la propaganda con el término de "Comunicación Política".

Sin embargo, la confusión entre ambos términos es algo razonablemente explicable:

"Si bien la propaganda y la publicidad han tenido una evolución paralela, en muchos aspectos comparten las técnicas, métodos y los medios a través de los cuales se canalizan, son perfectamente diferenciables por sus fines. La propaganda tiene como objetivo influir en el receptor del mensaje en lo político, religioso o filosófico. El efecto que puede producir en un individuo es hacer que este vote a un partido político, que adhiera a un sistema, que se convierta a una religión, que adopte una ideología o una postura determinada, por citar algunos ejemplos. Toda su acción se limita al área de las ideas.

En cambio el objetivo de la publicidad es netamente comercial. El mensaje publicitario tiene como fin la venta del producto a la utilización del servicio que se publicita. Esta finalidad de lucro se verá más claramente en un aviso de oferta que en un mensaje puramente institucional de la empresa, pero sin duda, el fin perseguido por ambos es, sin duda, comercial" Laverde Freire, Diferencias y coincidencias entre la propaganda y la publicidad, Introducción.

Algunas generalidades sobre las técnicas persuasivas

Tanto la publicidad como la propaganda no pueden ser consideradas ciencias, ni muchos menos ciencias exactas. Sí pueden ser estudiadas como técnicas o artes dentro del marco de la psicología, la lingüística, la biología o la sociología dado que sus técnicas involucran mecanismo fisiológicos como psíquicos muy complejos y con frecuencia poco conocidos.

De todas formas, gran parte de la actividad publicitaria está mucho más cerca de serie de recomendaciones intuitivas basadas en pruebas de ensayo y error que en investigaciones científicas.

A continuación realizaremos una breve descripción de las características de las técnicas persuasivas:

Simplicidad del mensaje

Para que un mensaje pueda ser comprendido adecuadamente por sus destinatarios es necesario que sea algo simple. Incluso en el caso en que la idea que se desee transmitir sea demasiado compleja, deberá recurrirse a una simplificación. Utilizando un ejemplo actual de comunicación política: si yo quiero transmitir una idea política compleja como por ejemplo, la necesidad de realizar una profunda reforma estructural en el estado, puedo dividir mi mensaje en una serie de ideas sucesivas más simples, como "la corrupción forma parte del poder".

"Hitler, cuya propaganda arrastro a las masas a su voluntad, escribió en "Mein Kampf" : ‘Toda propaganda debe establecer su nivel intelectual según la capacidad de comprensión del más limitado de aquellos a quienes se dirige. Su nivel intelectual deberá ser, entonces, tanto más bajo cuanto más grande se la masa de hombres que deba conovencer ‘. En 1936 Hitler declaró a un corresponsal extranjero: ‘Nuestros problemas políticos eran muy complejos, el pueblo alemán no sabía resolverlos. En estas circustancias prefirió confiar a los políticos la misión de solucionarlos. Yo simplifiqué y reduje los problemas a su forma más simple, la masa se dio cuenta de ello y nos siguió‘ Esa expresión de contenidos complejos a través de fórmulas muy simples fue una de las claves de la propaganda nazi." Salvador Valverde Freire, op.cit.

Repetición y variación

Para que los mensajes persuasivos es fundamental una alta tasa de repetición. Existe cierta defensa natural ante este tipo de mensajes que nos invaden permanentemente, por lo cual, la predisposición al olvido suele ser muy alta.

Pero finalmente, cuando la repetición se vuelve excesiva, termina siendo contraproducente, entonces se intenta variar el mensaje aunque conceptualmente transmita el mismo contenido.

Ejemplo de esta característica técnica de la comunicación persuasiva la campaña gráfica de Benneton, a través de imágenes de alto impacto visual intenta construir una imagen de rebeldía provocadora y cuestionamiento a los valores tradicionales.

Evitar la saturación

Junto con la vocación de repetir, existe un riesgo de saturación que deberá ser necesariamente evitado.

¿Cuál es el nivel de saturación del mensaje? Es díficil medirlo. Pero utilizar la investigación de mercado puede ser un buen recurso para determinar en que medida el público está considerando excesivamente reiterativos los mensajes.

Optimismo

Tanto la publicidad como la propaganda requieren que los mensajes expresen una perspectiva positiva. Mensajes dubitativos o defensivos están condenados al fracaso.

No se puede hacer un aviso para una compañía aéra diciendo: "Vuele seguro, tenemos la tasa más baja de accidentes". Lo más conveniente sería concentrar los mensajes en la calidad de servicio, los precios, la frecuencia o cualquier otro aspecto de la aeronavegación. Porque una frase como la mencionado solo activaría el temor, conciente o inconciente que muchas personas tienen respecto a los vuelos en avión.

Testimonial

La utilización del líder de opinión para avalar un mensaje es una práctica habitual de la publicidad y la propaganda contemporánea.

Ya sea para vender una crema de belleza o para postular un candidato, las opiniones "autorizadas" por líderes de opinión o modelos de belleza recurren a la transferencia y a la autoridad para activar fenómenos persuasivos.

Unanimidad

Cuando se emite un mensaje persuasivo mediático es importante considerar que va dirigido a un grupo grande de personas, por lo cual es fundamental crear la ilusión de que todo el mundo aprueba la consigna. Recordemos por ejemplo, la campaña publicitaria de la Alianza, en 1999, con su slogan: "Somos más".

Ejemplos publicitarios lo son frases como: "¿Usted todavía no lo probó? o "Otra mujer que aceptó el desafío Ace!".

La publicidad ¿vende?

Cuando hablamos de publicidad es necesario no confundir que los objetivos que se persiguen, si bien están intimamente relacionados son de una naturaleza diferente depende del punto de vista desde el que se enfoque. De este modo, existirán objetivos empresarios que tendrán que ver directamente con la rentabilidad de la compañía de acuerdo a una inversión inicial, los objetivos de marketing, que se relacionan con el volúmen de ventas y finalmente a los objetivos de comunicación que se refieren a la transmmisión de un mensaje en un sector determinado de la audiencia.

Esto aclara la creencia popular que afirma que la publicidad "vende" por sí sola. En realidad, la publicidad solo construye imágenes en la mente de consumidores y clientes las cuales contribuirán a objetivos comerciales, de marketing y de empresa en el mediano y largo plazo.

Ejemplo:

Objetivo de empresa:

Obtener una rentabilidad de U$S 1.000.000.- en el transcurso de un año en el que se realizará una inversión de U$S 500.000.-

Objetivo de marketing:

Para alcanzar una rentabilidad como la proyectada en el Objetivo de empresa, es necesario obtener el 50% del mercado actual, esto es, un volumen de ventas 15.000.000 de unidades mensuales.

Objetivo de comunicación:

Para alcanzar el volúmen de ventas proyectado en el objetivo de marketing es fundamental comunicar un mensaje que genere en los potenciales consumidores una actitud positiva hacia el producto. El conocimiento de las ventajas diferenciales del producto deberá ser conocido por el 90% de los potenciales consumidores.

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